Не газировно то же самое. В PepsiCo думают о спецнапитках для России

“Ъ” ознакомился с фрагментом презентации PepsiCo с описанием газированных напитков, которые могут заменить в России бренды Pepsi, Mirinda и 7Up.

На слайде представлены восемь позиций продукта New Cola: в пластиковых бутылках объемом от 0,33 л до 2,25 л, алюминиевой банке 0,33 л и стеклянной бутылке 0,25 л.

Напитки со вкусом апельсина и лимона с лаймом значатся под брендом Fruitz, представлены в пластиковых бутылках емкостью от 0,5 л до 2 л.

Также из слайда следует возможность расширения ассортимента местного бренда «Русский дар», под которым сейчас выпускается только квас, за счет лимонадов с разными вкусами. В PepsiCo от комментариев отказались.

О приостановке выпуска и продаж в России брендов Pepsi, Mirinda и 7Up американская PepsiCo объявила 9 марта из-за военной операцией РФ на Украине. В тот же день российский офис компании уведомил партеров об остановке приема заказов по этим продуктам на три дня, добавив, что выясняет, когда бренды будут выводиться из ассортимента.

По словам источника в отрасли, в презентации, видимо, речь идет об одном из возможных вариантов развития категории газированных напитков компании в РФ в новых условиях.

Как отмечает собеседник, пока на местных заводах PepsiCo может оставаться запас сырья для разлива Pepsi, Mirinda и 7Up на несколько месяцев, в течение которых компания может изучить варианты для загрузки производства.

Один из основателей Famous Amazing Brands (напитки Vanilla Flight и Anarchy) Антон Стельмаков отмечает, что PepsiCo может изменить и рецептуру напитков, чтобы новые продукты не ассоциировались с ушедшими брендами. Если же компания ограничится переименованием, у части потребителей может сложиться неприятное впечатление подмены оригинала, предупреждает он. В любом случае, говорит господин Стельмаков, смена этикетки приведет к падению доли рынка, тем более что PepsiCo обещала приостановить инвестиции в Россию, включая рекламу и промо.

Как отмечает Антон Стельмаков, вводя в ассортимент новую пластиковую бутылку объемом 0,33 л, PepsiCo, видимо, хочет добиться снижения цены за единицу продукции в ответ на снижение доходов населения. Вся тара подорожала, но продукт в пластиковой бутылке будет дешевле, чем в алюминиевой банке, отмечает он.

Рамон Лагуарта, CEO PepsiCo, в интервью газете «Ведомости», в 2019 году:

«Самое худшее, что может случиться с компанией,— если она начинает терять рынок».

По данным Euromonitor International, к началу 2020 года PepsiCo занимала 5,2% российского рынка безалкогольных напитков, лидером была Coca-Cola с долей 6,2%. По данным NielseIQ, в 2021 году на фоне роста спроса на газированные напитки доля бренда Pepsi на рынке FMCG с общим оборотом в 5,76 трлн руб. выросла с 0,4% до 0,5%, доля марки Coca-Cola увеличилась с 0,8% до 0,9%.

Coca-Cola 8 марта объявила о приостановке деятельности в России также на фоне военной операции на Украине, не вдаваясь в подробности. А производитель и дистрибутор напитков компании Coca-Cola HBC в свою очередь уведомила местных потребителей о повышении цен на ассортимент Coca-Cola на 15–30% с середины марта. По словам одного из источников, Coca-Cola HBC пока продолжает поставки газированных напитков в прежнем режиме. А другой собеседник слышал, что компания могла сократить закупки алюминиевой банки. Хотя это также может быть связано с намерением крупного поставщика такой упаковки американской Ball покинуть российский рынок. В Coca-Cola HBC комментарий не предоставили.