Соки для китайского среднего класса

Покупка компанией Coca-Cola китайского производителя соков Huiyuan может стать переломным моментом и для китайского рынка, и для самой американской корпорации. Если, конечно, сделка будет доведена до конца. «Решительно протестуем против покупки Huiyuan компанией Coca-Cola» — подобные сообщения сегодня в изобилии можно встретить на китайских интернет-форумах и в блогах. Известие о том, что американская корпорация собирается приобрести китайского производителя соков за рекордные для китайского рынка 2,5 млрд долларов стало в КНР главной деловой новостью первой половины сентября. Реакция на нее была вполне однозначной: более 80% респондентов опроса, проведенного на популярном портале Sina.com, высказались против сделки. По данным финансового портала Caijing, если соглашению будет дан ход, другие китайские производители соков подадут официальный протест. Звучат требования о продаже Huiyuan части своих торговых марок. «Китайские конкуренты компании боятся, что просто погибнут в течение нескольких месяцев», — заявил журналистам Ли Су, юрист одного из крупнейших игроков на китайском рынке питьевых продуктов — компании Wahaha. Теперь судьба Huiyuan находится в руках министерства торговли КНР, которое уже объявило, что начнет процедуру исследования сделки на предмет ее соответствия новому антимонопольному законодательству, вступившему в силу в августе этого года. За развитием ситуации следят и в других иностранных корпорациях. Для них положительное решение может стать сигналом к более активным инвестициям в китайские бренды. Отрицательный вердикт будет знаком того, что подобные китайские компании пока не продаются. Покупка компании Huiyuan полностью укладывается в долгосрочную стратегию развития Coca-Cola. В последние годы американская компания активно расширяет ассортимент продукции и географию производства. В конце прошлого года Coca-Cola потратила 4,1 млрд долларов на производителя витаминизированной воды Energy Brands и увеличила до 40% свою долю в чайной компании Honest Tea. Китайский рынок сегодня становится одним из самых важных для многих крупных компаний, и за уже раскрученные бренды приходится переплачивать: акции Huiyuan обойдутся Coca-Cola в три раза дороже их биржевой стоимости на момент объявления о сделке. Huiyuan вот уже несколько лет входит в список известных торговых марок Китая, а в 2007 году этот бренд стал одним из четырех «миллиардников» в своей категории, заработав свыше одного миллиарда долларов на розничных продажах в КНР. Это поглощение может стать ключевым для дальнейшей экспансии Coca-Cola на китайском рынке. «В Китае Coca-Cola занимает лидирующее положение на рынке газированных напитков, но в других категориях ее позиции намного слабее», — объяснил «Эксперту» аналитик шанхайского отделения исследовательской компании Eurogroup Мишель Хуан. По данным Eurogroup, в 2007 году доля американской компании в «газировочном» сегменте китайского рынка достигала 52%, в то время как в соковом сегменте — лишь 9%, а на рынке бутилированной воды — 6%. При этом темпы роста двух последних сегментов значительно опережают рост объемов продаж газированной воды. По данным маркетингового агентства Nielsen China, в 2007 году рост продаж в соковом сегменте составил 22%, а средний рост продаж всех безалкогольных напитков — 12%.

Так что выбор Huiyuan выглядит на редкость удачным. Компания занимает первое место на рынке фруктовых и овощных напитков, имея 10?процентную долю. Еще более сильны позиции ее брендов в сегменте 100?процентных соков. Здесь доля Huiyuan достигает 43–46%. С покупкой китайской компании Coca-Cola получает и развитую розничную сеть — 1800 дистрибуторов и 200 торговых точек в десятках городов Китая. Во многих из них этим летом прошла эстафета Олимпийского огня, которую американская корпорация — один из главных спонсоров Олимпиады-2008 в Пекине — на полную мощность задействовала для раскрутки своего бренда. Теперь Coca-Cola сможет использовать дистрибуторов Huiyuan для продвижения всех принадлежащих американской корпорации торговых марок. Покупка Huiyuan еще больше укрепит позиции Сoca-Cola на китайском рынке в борьбе с ее основным глобальным конкурентом PepsiCo. В прошлом году на Сoca-Cola приходилось 15% рынка напитков в Китае, а на PepsiCo лишь 7%. При этом Pepsi в последние месяцы начала активно продвигать свой соковый бренд Tropicana в нескольких городах Китая, а Credit Suisse включила Pepsi в свой China Consumption Exposure Index — индекс компаний, которые способны выиграть от роста потребления в КНР, причем Coca-Cola в этот список не попала. «У Coca-Cola не было своего сильного бренда в соковой категории, ее присутствие в этом сегменте было ограничено дешевыми порошковыми соками», — говорит Мишель Хуан из Eurogroup. Лидерство в Китае необходимо Coca-Cola для того, чтобы не потерять ведущие позиции в мире и компенсировать не слишком удачные результаты на внутреннем рынке. В 2007 году три четверти доходов Coca-Cola получила от продаж за пределами США, в то время как Pepsi 60% прибыли получает именно на американском рынке. Как бы то ни было, китайская истерика вокруг «продажи иностранцам национального достояния» выглядит несколько натянутой. Huiyuan формально уже несколько лет не является китайской — управляющая компания зарегистрирована на Каймановых островах, а ее акции торгуются не в Шанхае, а на Гонконгской фондовой бирже. Более того, значительные пакеты акций уже находятся в руках иностранцев — Danone и Warburg Pincus, которые согласились продать свои доли Coca-Cola. Это позволяет сторонам сделки избежать ряд процедур, обязательных для операций с акциями, которые осуществляются внутри Китая, например согласования в Госсовете КНР. «Поскольку сделка совершается за пределами Китая, у китайских властей меньше возможностей для противодействия ей», — объясняет юрист пекинского офиса французской юридической компании Gide Loyrette Nouel Лаура Дерон. К тому же Huiyuan — далеко не первый китайский бренд, уходящий в иностранные руки. Два года назад Danone приобрела Robust, входивший в пятерку крупнейших брендов бутилированной воды в Китае, а год назад другая французская компания, Seb, смогла взять под контроль китайского производителя кухонной утвари Supor Cookware. Почти каждая подобная сделка сопровождается националистической компанией в интернете и активным противодействием местных конкурентов. Так, после объявления о сделке Seb и Supor местные производители кухонных принадлежностей безуспешно пытались убедить министерство торговли КНР заблокировать продажу. Соглашение между Coca-Cola и Huiyuan станет первой сделкой, в отношении которой будет применяться новое антимонопольное законодательство. Под действие закона подпадают все сделки, в результате которых новая компания будет иметь более 58 млн долларов доходов внутри Китая или более миллиарда долларов по всему миру. «Согласно новому закону, у китайских властей есть в общей сложности около семидесяти дней на вынесение решения, однако в ряде случаев этот срок может быть увеличен», — говорит Лаура Дерон. Покупка Huiyuan позволит Coca-Cola получить 20% рынка соков в Китае и выйти в лидеры в целом на рынке безалкогольных напитков, обойдя Danone (cм. таблицу), но о монополизации на первый взгляд речи не идет. Проблема в том, что, согласно закону, сделка может быть заблокирована также исходя из требований национальной безопасности. «А в Китае под национальной безопасностью часто понимают национальные интересы, в том числе экономические», — утверждает Лаура Дерон.

Китайские власти в целом негативно относятся к покупке иностранцами уже раскрученных местных брендов, особенно тех, что уже получили известность за рубежом. Продукция Huiyuan продается в тридцати странах мира, включая США. «Начиная с 2005 года китайские власти стараются не давать разрешения на продажу местных брендов, на которые приходится более 20% рынка в своей категории», — говорится в аналитической записке, распространенной в начале сентября J. P. Morgan. Так что решение будет зависеть от того, что именно китайские власти посчитают «сегментом» — сокосодержащие напитки, где у Huiyuan лишь 11% рынка, или 100?процентные соки, на рынке которых доминирование этой китайской компании неоспоримо. Скептики приводят в пример ряд сделок, не получивших одобрения китайских властей. В июле этого года американская компания Carlyle после трехлетнего ожидания отказалась от планов покупки доли в китайской строительной компании Xudong. В прошлом году китайские власти не дали Arcelor Mittal приобрести контрольный пакет сталелитейной China Oriental. Впрочем, в этих случаях речь шла о государственных компаниях, работающих в стратегических, с точки зрения китайских властей, отраслях промышленности. Производство соков к таким отраслям при всем желании отнести довольно сложно. Сейчас для Coca-Cola самым важным остается минимизация ущерба от негативного освещения сделки в китайских СМИ и блогах. В китайских газетах уже появились сообщения со ссылкой на анонимные источники о сокращениях на заводах Huiyuan в преддверии сделки с Coca-Cola. Утверждается, что Coca-Cola пытается также надавить на критиков сделки, чтобы заставить их замолчать. И в Coca-Cola, и в Huiyuan заявляют, что эта информация не соответствует действительности. Китайская компания даже выпустила через Гонконгскую фондовую биржу специальное разъяснение, в котором решительно опровергла всю «недостоверную информацию, появившуюся в последнее время в китайских СМИ». Основатель Huiyuan и ее главный акционер (44% акций) Чжу Синьли согласился остаться почетным председателем и членом совета директоров. Во всех комментариях Coca-Cola подчеркивает преемственность курса, а также стремление и дальше развивать и укреплять бренд Huiyuan на благо китайских потребителей. Некоторые аналитики полагают, что в негативных материалах в СМИ может отражаться и позиция китайских властей. «Иногда противодействие властей сделке идет не прямо, а, например, с помощью СМИ», — говорит Лаура Дерон. Этот прессинг теоретически может убедить компании отказаться от сделки. По данным на конец прошлой недели, официальная заявка со стороны Coca-Cola подана еще не была. «Идет подготовка документов», — заявили «Эксперту» в гонконгском офисе Coca-Cola, но конкретные сроки назвать не смогли.