США: любопытный потребитель вынужден строить догадки

Как вы думаете лучше всего сообщить потребителю о новом напитке, о котором они никогда не слышали, и который никогда не пробовали? Может быть, предоставить вводную информацию, которая бы подробно описывала продукт с помощью аллюзий и ссылок на его наименование и упаковку? Или лучше дать лишь намек на тип товара и его дизайн без каких-либо подсказок?

Создатели Kombucha Wonder Drink (Чудесный напиток Комбуча) руководствовались последним принципом. Они предположили, что любопытный потребитель будет вынужден строить догадки о продукте Kombucha, и, таким образом, его привлечет этот бренд.

Комбуча — это натуральный ферментированный чай, который получают с помощью чайного гриба, представляющего собой симбиоз дрожжей и уксуснокислых бактерий. Его высоко ценят в Азии и некоторых частях Европы за целебные свойства. Известен чайный гриб и в России, многие держат его дома в трехлитровых банках. Но ранее никто не додумался пустить этот напиток в промышленное производство.

Этикетка первой партии этого напитка гласила: «Комбуча — это культура, выращиваемая в Азии около 5000 лет. У деревенских жителей нет спортивно-оздоровительных центров. У них есть этот чай». Новый продукт был сделан таким образом, чтобы привлечь внимание фанатов здоровой пищи, послевоенного поколения, которые заботятся о своем здоровье, и любого, кто не отвергает новых идей и продуктов. По словам президента Sandstrom Design Рика Брэйтуэйта (Rick Braithwaite), они попытались спроектировать новый напиток так, чтобы он не был похож ни на что иное — ни на чай, ни на энергетический напиток, ни на безалкогольный напиток, ни на алкогольный напиток.

Создание дизайна началось с названия нового напитка. Брэйтуэйт вспоминает, что они перепробовали множество не всегда удачных названий, таких как Bucha, Vicha, Continental Kombucha, но в итоге пришли к выводу, что в названии необходимо сохранить само слово Kombucha. «Для тех, кто знаком с продуктом Комбуча, зачем скрывать, что это такое? — говорит он. — Для тех же, кто не знает, что это, название кажется иностранным, но кто знает, откуда оно. Кроме того, это просто забавное название».

После того, как создатели определились с названием продукта, началась разработка его упаковки. Было представлено несколько образцов бутылок: одна версия обладала современным дизайном и была похожа на бутилированную воду. Другой дизайн отдавал «аптечностью», его признали слишком ожидаемым и географически направленным.

Брэйтуэйт не хотел, чтобы новый напиток конкурировал с бутилированной водой, пивом или любым другим продуктом. Необходимо было придать ему таинственности и неизвестности.

В итоге логотип напитка, приправленный арабскими мотивами, содержит название продукта. Гравировка на всех крышках шрифтом Rosewood придает ощущение состаренности продукта, но сама форма бутылки делает его более современным. Дополнительный шрифт на бутылке — Art Gothic — имеет ярко выраженный азиатский налет. На серебристой крышке содержится дополнительное обозначение (KWD), которое в дальнейшем стало использоваться на рекламных материалах для Kombucha Wonder Drink.

«Конечно мы сильно рисковали, когда пошли на это. Люди могли не понять продукт, — говорит Брэйтуэйт. — Мы не можем тратить миллионы на рекламу, поэтому продукт должен приобретать известность посредством «сарафанного радио». Как только люди узнают об эксклюзивности напитка и его положительных качествах, они расскажут об этом друзьям. Кроме того напиток продается в очень «подарочной» упаковке (три бутылки в одной упаковке), что также увеличивает его популярность».

Пока товар Kombucha Wonder Drink пользуется огромным спросом. Представленный на рынке в конце 2000 года и первоначально ориентированный на завоевание Западного побережья, он привлек дистрибьютеров по всей Америке и в некоторых зарубежных странах. Многие магазины сталкиваются с трудностями в обеспечении постоянного наличия этого товара.

Однако не все компании так успешны. Комбуча компании Honest Tea на прошлой неделе была отозвана из магазинов Whole Foods, поскольку оказалась слишком ферментированной, уровень алкоголя в ней превысил 0,5%. Компания, расположенная в г. Вифезда, добавила комбучу в свою линию чайных напитков прошлой осенью. Как заявил представитель компании Honest Tea, они тестируют каждую партию товара, чтобы убедиться в том, что уровень алкоголя не превышает 0,5%. Сейчас компания проводит расследование того, что могло вызвать повышение уровня алкоголя после розлива в бутылки