Рынок соков пошёл в рост

Объем производства соков в России в 2018 году увеличился на 1,6% - впервые с 2014 года, когда потребление начало сокращаться на фоне затяжного экономического кризиса. О том, насколько долгосрочный характер носит нынешний тренд и об условиях устойчивого роста производства соков рассказывает Максим Новиков, президент Российского союза производителей соков (РСПС).

Эта отрасль у  нас одна из немногих, имеющих реально мировой технологический уровень и соответствующий рыночный потенциал, но несколько лет она топталась на месте из-за падения спроса.  Поэтому даже микроскопический рост после заметного спада, даже остановка падения  — это реальная новость для рынка. Из интервью президента РСПС Максима Новикова выясняется и такой эксклюзивный факт, что растет спрос на высокомаржинальные позиции сокового ассортимента - стопроцентные соки и т.д. Напомним, недавно «Эксперт» писал о том, что производители круп инвестируют в расширение выпуска качественных брендированных круп, потому что спрос на них тоже растет. То ли люди временно переходят из-за кризиса с дорогого мяса на хорошие каши и соки, то ли — происходят какие-то тектонические сдвиги в культуре питания. Об этих вопросах, на примере соковой, отрасли наш разговор.

- Максим  Николаевич, чем вы объясняете неожиданный рост соковой отрасли в 2018 году и как долго это может продлиться?

- Действительно, объем производства соковой продукции в России по итогам 2018 года вырос на 1,6% и составил 2,4 млрд литров. Для  сравнения - весь рынок Восточной Европы, куда входит и наша страна, составляет около 4,3 млрд литров в год. Положительная динамика в нашей отрасли может быть связана с ростом экспорта соковой продукции, который в 2018 году по сравнению с предшествующим годом увеличился на 17,1% и превысил 100 млн литров. В натуральном выражении прирост экспортной продукции составил 9 млн литров, или 23,3% от всего объема роста отрасли в 2018 году. Большая часть экспорта - 94% приходится на страны ближнего зарубежья, из которых основными покупателями являются Казахстан и Белоруссия. Этот рост вполне закономерен, так как с точки зрения технологии наши компании вполне конкурентоспособны, по сравнению с мировым лидерами в производстве соков – компаниями из США и Германии. Мы ни в чем не отстаем от них: оснащение на заводах современное, используется упаковка лучших мировых образцов. При этом мы выигрываем по стоимости продукции: закупочная цена из РФ для стран СНГ ниже, чем цены на соковую продукцию из других стран. Поэтому наши соки востребованы на внешних рынках и производители активно прорабатывают варианты поставок за рубеж.

Наряду с экспортом можно отметить также хорошие показатели производства соковой продукции для питания детей раннего возраста: на конец 2018 года зафиксирован рост на 4,2%, общий объем производства за год составил 261 млн литров. Этот сегмент всегда рос опережающими темпами, по сравнению с рынком в целом, поскольку потребитель не экономит на покупке хорошего сбалансированного питания для детей даже в кризис.

По поводу долгосрочности этой тенденции РСПС дает позитивный прогноз, к драйверам развития помимо производства детского питания и экспорта соковой продукции я бы отнес рост популярности категории сока как такового, в связи с новым потребительским трендом на здоровый образ жизни. Если посмотреть на данные потребления соков и соковой продукции на внутреннем рынке, то мы увидим, что в прошлом году именно стопроцентные соки и нектары показали повышенную динамику спроса (потребление выросло, соответственно, на 2 млн литров и 7 млн литров), а сокосодержащие напитки продолжили снижение (потребление упало на 10 млн литров).

- Судя по вашим данным, объем экспорта соков составляет около пяти процентов от объема производства. Это много или мало, есть ли экспорту куда расти и что для этого необходимо?

- Если мы говорим об экспорте, то надо четко понимать, что для его наращивания необходим запас по мощностям, запас по сырью и знание целевых рынков. Соки являются объемным и тяжелым продуктом, это усложняет и удорожает логистику. Поэтому в первую очередь мы рассматриваем страны ближнего зарубежья и ЕАЭС. Да и нарабатывать культуру поставок на экспорт проще в тех странах, где понятны культурологические особенности, где можно разговаривать на родном языке и понятнее просчитывается логистика. Хотя есть спрос на отечественные соки и в азиатских странах, в Индии и Китае, но там надо отслеживать, нет ли технических, технологических и регуляторных барьеров. Вот, например, про Киргизию и Узбекистан мы знаем, что там есть импортные пошлины. Когда проводились крупные спортивные мероприятия в этих странах, пошлины временно отменялись, и мы видели хороший отклик потребителя на наши соки, российская продукция воспринимается на этих рынках как высококачественная и премиальная. Но пошлина - это надбавка по цене около доллара за литр, для местного населения такая сумма слишком высока, учитывая их уровень жизни и уровень средней зарплаты. Важно прорабатывать эти вопросы на межгосударственном уровне и создавать условия для развития российского экспорта. Сейчас предпринимаются первые шаги в этом направлении со стороны Российского экспортного центра, но впереди еще много работы. Объем экспорта в Китай фруктовых и овощных соков по итогам 2018 года составил 609 тонн - около 1% от всего объема поставок за рубеж.

- Упомянув необходимость запаса по сырью, вы имели в виду развитие собственной, российской сырьевой базы для производства соков?

- Да, еще десять лет назад мы обеспечивали себя сырьем только на 15%, но сегодня уже около 30% используемого сырья производится в России, а 70% закупается в Бразилии, Испании, Китае и других странах. Пока отечественное сырьё занимает не настолько существенную долю в производстве, но мы уже видим, что есть хорошие перспективы насыщения рынка сырья по яблочному соку, идет прирост объема по томатному соку. Это одни из самых популярных вкусов, плюс яблочный сок используется как компонент в мультифруктовых соках. Очень маленький процент других позиций фруктов связан с периодом роста и вызревания садов, которые могут давать нужные для производства объемы и качество продукции. Яблоневые сады растут быстрее других  - в этом их преимущество. Хотя на рынке есть тенденция и к возможному выращиванию на промышленной основе других видов сырья - сливы и винограда, ряда овощей. Понятно, что мы не можем себя обеспечить всеми видами соков, тем же апельсиновым или ананасовым, потому что апельсины и ананасы нужного качества и в нужном количестве невозможно вырастить в России. И здесь мы призываем государство и иных лиц, рассуждающих о возможности полного импортозамещения, не махать шашкой, а понимать, что не все возможно у нас вырастить, а потребителю нужен широкий ассортимент продукции. Важно создавать благоприятный инвестиционный климат как для сельскохозяйственных компаний, так и для переработчиков - тогда будут закладываться новые сады и модернизироваться производства, с перспективой полного перехода на отечественное сырьё по ряду позиций. По прогнозу Ассоциации садоводов России, к 2024 году урожай яблок в промышленном секторе может достичь 1,2-1,3 млн тонн, что позволит сократить долю импорта в два раза.

- Каковы перспективы развития внутреннего сокового рынка, что может повлиять на его рост помимо тренда на здоровый образ жизни?

- Что касается внутреннего рынка, то не следует забывать, что хотя 2018 год и показал рост потребления соков, все равно мы произвели на 800 млн литров меньше, чем в пиковые 2006-2007 годы. Полагаю, это связано с тем, что сок воспринимается населением как премиальный дорогой продукт, и при сокращении доходов большинство людей просто исключают его из рациона - как продукт не первой необходимости. Но сок – не просто напиток для утоления жажды, это, по сути, жидкий фрукт либо овощ, которым можно восполнять дефицит потребления овощей и фруктов. Всемирная организация здравоохранения рекомендует пять порций фруктов или овощей ежедневно, наше население потребляет в лучшем случае только три. Речь не идет о том, чтобы употреблять сок в неограниченных количествах, но порция сока является адекватной заменой одной из порций овощей или фруктов. Если посмотреть на реальное потребление, то оно в среднем около 15 мл в день, что в десять раз меньше рекомендуемого. То есть имеется реальный потенциал для роста потребления. Это о наших перспективах.

Какие факторы влияют на рост потребления соков? Во-первых, это культура потребления. Если мы посмотрим типичный рацион завтрака во многих странах – то там будет присутствовать стакан свежеотжатого или пакетированного сока из фруктов либо овощей, в зависимости от предпочтений человека или традиций страны. У нас такой традиции в массовой культуре потребления нет. И надо, в том числе и нашему Союзу, уделять  много внимания правильной подаче информации, разъяснительной работе среди населения о том, когда и как надо употреблять соки для получения максимальной пользы, обогащения организма витаминами и другими микронутриентами. Кстати, поддерживая стремление потребителей к здоровому образу жизни, необходимо разъяснять также, что полезны как стопроцентные соки, так и нектары, содержащие 40-50% сока, поскольку в них также содержатся полезные вещества фруктов и овощей. Просто не получится сделать стопроцентный сок из персика, потому что он будет слишком густой, и не стоит делать стопроцентный сок из вишни - он будет слишком кислый. Нектары в таких случаях позволяют сделать продукт подходящим для потребления. Второй фактор, тормозящий рост соковой отрасли — тот же, что и у всей пищевой промышленности страны: нам не хватает платежеспособного покупательского спроса. И в этом смысле для устойчивого роста хотелось бы в отношении отрасли снижения активности со стороны государства в плане принятия новых фискальных мер.

- Какие именно фискальные меры угрожают росту потребления соков в России?

- К сожалению, сейчас есть ряд неконструктивных посылов со стороны государства, обусловленных неверным представлением о воздействии пищевой индустрии и ее продукции на организм человека. Введение по инициативе отдельных ведомств дополнительных акцизов на продукты с сахаром, увеличение процентной ставки НДС, специальной маркировки по типу «Светофор» на обязательной основе, однозначно создадут серьезные проблемы для пищевой индустрии. Эти факторы приведут к повышению цены на соковую продукцию, снижению доступности для потребителей соков и спад объемов потребления. Дело в том, что сок, будучи по большей части продуктом дорогим в понимании потребителя, обладает высокой эластичностью спроса, и потому 1% увеличения стоимости дает 3% снижения объем продаж. К примеру, единый оператор цифровой маркировки (ЦРПТ) заявляет, что маркировка будет стоить порядка 50 копеек за одну единицу продукции. А 50 копеек очень часто является тем самым 1%, добавление которого снизит спрос. Кроме того, мы рассчитали, какие финансовые затраты понесут компании, если им понадобится дооснащать производство маркировочными линиями. Это им обойдется в 30-40 млрд рублей! Мы об этом упомянули в письме председателю правительства РФ Дмитрию Анатольевичу Медведеву, которое сейчас находится на рассмотрении в Минпромторге.

- Очевидно, маркировка соковой продукции вводится с целью повышения контроля качества. Насколько остро эта проблема стоит в вашей отрасли?

- По оценке Роскачества, соки и морсы относятся к продуктам питания, уровень качества и безопасности которых находится на высоком уровне. Это подтверждают и исследования Российского союза производителей соков, который на протяжении десяти лет успешно реализует проект по отслеживанию качества соковой продукции на рынке России. Мы ежегодно проводим 4-6 программ исследований, в которые попадают 150-200 образцов с полок магазинов. За время существования Системы мониторинга качества РСПС была исследована продукция более 80% изготовителей соковой продукции, работающих на российском рынке. По результатам десятков лабораторных исследований было установлено, что более 95% соковой продукции на российском рынке соответствует требованиям законодательства и международным стандартам по безопасности и качеству. Если выявляется несоответствующая продукция, мы предпринимаем комплекс мер для выведения ее из обращения. Выдвинуто ряд инициатив, направленных на активную работу с потребителем – это улучшение коммуникации через упаковку, работа с донесением правильной достоверной информации. РСПС в рамках Системы мониторинга качества отслеживает случаи несоответствующей маркировки на рынке и проводит работу с изготовителями по устранению несоответствий. Союз работает с ведущими диетологами, медицинским сообществом по поиску тех свойств соков, которые важно знать потребителю для понимания того, какой сок ему лучше подходит, можно ли его регулярно употреблять. Ведь каждый человек имеет свой режим двигательной активности, режим дня, у него варьируется калорийность в рационе. Если мы ведем более активный образ жизни, нам можно позволить себе большую калорийность рациона. Если активность меньше, то надо убирать источники углеводов, жиров. А далее мы понимаем, что потребителю надо дать возможность по выбору формата упаковки, чтобы сбалансировано подходить к объему потребления. 

Надо заметить,  что РСПС был образован в 1999 году и на сегодняшний день объединяет 24 компании, на долю которых приходится почти 90% производимой соковой продукции в России. Так что Союз консолидирует фактически всю отрасль. За 20 лет своего существования РСПС активно участвовал в создании контуров технического регулирования, порядка 80 ГОСТов было подготовлено сотрудниками Союза либо при его участии.

- Как РСПС намерен отстаивать интересы производителей соковой продукции?

- В ближайшее время состоится слияние двух российских союзов - РСПС и Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод. Объединение вызвано тем, что нам надо сообща решать вопросы в регулировании, работе с рисками. Мы работаем по ряду общих технических документов — это регламенты о безопасности упаковки, о маркировке продукции, о безопасности пищевой продукции, ряд национальных законов. И у нас общие риски, связанные с расширенной ответственностью товаропроизводителя. А самое главное – это вопросы, связанные с коммуникациями, с предвзятым отношением ко всем нашим категориям со стороны потребителя. Приведу два примера. Есть миф, что вода в упаковке из магазина ничем не отличается от водопроводной воды, просто дорого стоит. Это не так, и с текущего года вступил в силу технический регламент по воде, появились категории, многие из которых имеют очень жёсткие системы контроля качества, часть параметров у нас гораздо строже, чем в Европе и в мире. Также есть миф относительно восстановленных соков, что все они делаются из порошка, как популярные разводные напитки в 90-х годах. Но это совсем не так, и мы готовы доносить до потребителя, как на самом деле производится такой сок. Первичный отжим сока организовывают в местах произрастания фруктов, максимально близко к плантациям. Далее из сока удаляется часть воды, она выпаривается под вакуумом в максимально щадящих температрных условиях, чтобы сохранить все полезные свойства сока. Это делается для удобства перевозки сока от места произрастания фруктов и овощей ближе к конечному потребителю. Концентрированный сок поступает на завод, где его восстанавливают до исходной консистенции, асептически упаковывают и поставляют в магазины.

- Существуют ли государственные программы поддержки для отечественных сокопроизводителей, садоводов?

- Программ разных много, но нет системы, все фрагментировано, только отдельные производители получают поддержку. В отличие от мясной, зерновой, сахарной отраслей мы не имеем KPI государства по приросту объемов производства, по изменению доли отечественного сырья и другим показателям. Надо создавать дополнительные меры господдержки для производителей, развивающих экспортное направление. Это могут быть налоговые преференции или специальные условия, которые позволят сэкономить производителям на энергоресурсах или логистике, и тем самым сократят издержки, связанные с дополнительными затратами по организации механизмов поставки в страны дальнего зарубежья. А в целом, конечно, нам всем надо развивать национальный брендинг российской продукции, повышать международный авторитет и привлекательность не только отдельных марок, но и всей категории соковой продукции.

Смотрите также:

• Маркировка воды: как работать с новой категорией товаров
• Спрос на качественную питьевую воду в России растет
• Российское производство соков впервые выросло на 1,6% с 2012 года