Артур Серопян: «Если можно начать экспортировать прямо сейчас, зачем ждать?»

Фильтры

Регион

Новости

Артур Серопян: «Если можно начать экспортировать прямо сейчас, зачем ждать?»

Гороховый растительный напиток (гороховое молоко) – новый продукт для России. Но его производители решили не дожидаться насыщения внутреннего рынка и сразу занялись развитием экспорта. Почему логистика определяет географию поставок, с кем российские компании конкурируют на рынке ОАЭ и влияет ли экологическая повестка на маркетинг «Агроэкспорту» рассказал Артур Серопян, директор по маркетингу компании «Полома». 

– Крупнейшие рынки альтернативного молока – это Китай, США, ЕС, Япония, Таиланд. Вы для себя какие рынки рассматриваете в качестве приоритета?

– Штаты – наиболее прогрессивный и развитый рынок, как для всего FMCG, так и для растительного молока, в частности. За ним с отставанием в 5-7 лет идет европейский рынок и только после него уже российский. Поэтому, очевидно, для нас сейчас нет смысла выходить в США или ЕС. Эти рынки насыщены собственными локальными производителями. Основной фокус для нас – это страны Персидского залива, как первый приоритет, первый шаг. Китай и Индия, как большие страны с крупными рынками и своей предрасположенностью к категории растительного молока из-за высокого процента непереносимости лактозы у населения – второй.

– На каких рынках уже работаете?

– Сейчас в проработке две страны: ОАЭ, куда в этом квартале должны начаться отгрузки, и Оман, куда мы ездили в рамках деловой миссии, организованной Федеральным центром «Агроэкспорт». В Омане мы также нашли заинтересованных в нашей продукции партнеров. 

– В ОАЭ в какой канал будете поставлять, «на полку»?

– В первую очередь – ритейл, а также в HoReCa.

– Электронные каналы не пробовали?

– Тут все зависит от специфики страны. В Китае продажи в eCom в отдельных категориях достигают трети от общего объема, в России электронная торговля тоже активно развивается. В Эмиратах все сложнее, электронная коммерция там не так сильно развита. Поэтому с точки зрения приоритезации при работе на рынке ОАЭ – сначала ритейл и HoReCa, а лишь затем электронные каналы продаж. 

– Думали ли вы про ближнее зарубежье? Для производителей молока – это основной экспортный рынок с понятными потребительскими предпочтениями, налаженными связями, удобной логистикой.

– Мы смотрели на эти рынки, но все зависит от категории. То же молоко, действительно, в огромных объемах поставляется в страны СНГ, упаковка сразу печатается на нескольких языках, и здесь работает масштаб, это бизнес на объеме. Но категория растительного молока в странах СНГ только начинает зарождаться. В России, зайдя в крупный магазин, вы обязательно найдете либо полку с растительным молоком, либо отдел для здорового питания, то есть это развитая категория на уровне ритейла. В странах СНГ же хорошо, если в 1-2 торговых точках из 10 окажется растительное молоко на одной полке с обычным. Мы изучали это направление, но зрелость рынка не позволяет пока планировать поставки. 

– Кто является вашими конкурентами на зарубежных рынках?

– Здесь я бы начал с общего тренда. Если раньше – лет 10 назад – задавали тон транснациональные компании, которые в разной пропорции делили рынок, то сейчас этот тренд меняется. Долю наращивают локальные производители и даже частные марки, которые активно развивают крупнейшие ритейлеры. Поэтому мы конкурируем как с локальными производителями, так и с глобальными брендами. Если рассмотрим пример ОАЭ, то там категория растительного молока очень молодая, представлена брендом, который в какой-то степени является «лицом» категории, – Alpro. Однако брендов горохового молока на рынке ОАЭ сейчас нет, там наше предложение будет уникальным, как и в России.

– То есть, гороховое молоко из США до сих пор не доехало до ОАЭ? 

– Я думаю, что американским компаниям, во-первых, хватает своего рынка, во-вторых, с точки зрения доставки до Эмиратов из США это будет довольно затратно, что сделает продукт совсем недоступным для обычного потребителя. 

– Стоимость логистики принципиально важна при экспорте напитков. В вашем случае, какова доля логистики в цене на полке в ОАЭ?

– Стоимость логистики, действительно, принципиальна. Одним из преимуществ упаковки TetraPak является то, что процесс производства и ультрапастеризация, в частности, позволяют не использовать рефрижераторы, а осуществлять перевозку обычными контейнерами. Но даже в этом случае стоимость логистики составляет порядка 20% конечной цены у дистрибьютора в ОАЭ.  

– Какие цели по экспорту ставите для себя, какую долю должен занимать экспорт в выручке?

– Для нас главный приоритет сейчас – это развитие дистрибуции внутри России. С точки зрения экспорта цель на сегодня – получить несколько хороших экспортных контрактов, найти долгосрочных партнеров, через которых мы сможем работать в тех же Эмиратах. Если говорить о цифрах, то реальная цель около 10% выручки по итогам 2023 года. 

– Почему вообще возникла идея начать экспортировать? Стандартная модель развития бизнеса предполагает, что экспорт возникает тогда, когда внутренний рынок перестает быть драйвером развития компании…

– Если мы видим возможности, мы стараемся их использовать. Если можно за 4-5 часов перелететь в ОАЭ, установить контакты и начать экспортировать прямо сейчас, зачем ждать, когда мы закончим выстраивать дистрибуцию в России? 

Будущее растительных напитков и климатическая повестка

– Какие перспективы у горохового молока на внешних рынках и какова его целевая аудитория?

– Категория растительного молока активно развивается, она растет в среднем на 15% в год на протяжении последних пяти лет. Несмотря на активный рост, категория еще довольно молодая и в ней есть целый ряд свободных ниш, одну из которых мы заняли с брендом горохового растительного молока Naala. Я думаю, что растительное молоко продолжит активно развиваться и займет около 15% от рынка коровьего молока в среднесрочной перспективе. Поскольку категория молодая, потребляет ее готовая к экспериментам аудитория, основа которой – жители мегаполисов, молодые люди 25-35 лет. Кроме того, растительное молоко в 2-3 раза дороже обычного, поэтому те, кто его покупает, имеют средний и выше среднего доход, а также высшее образование

– С чем конкурирует растительное молоко и какие у этой категории основные моменты потребления? 

– Основной конкурент, конечно, коровье молоко, что продиктовано первой и базовой ситуацией потребления – отказ от коровьего молока, преимущественно из-за пищевой непереносимости. Более того, пить растительное молоко модно: во всех знаковых кофейнях бариста готовят кофе на растительном молоке. Потребление вместе с кофе – вторая по популярности ситуация потребления растительного молока. В третью группу я бы отнес тренд на здоровый образ жизни: приверженцы здорового питания, все те, кто считает количество потребляемых калорий, сахара, а также полезных ингредиентов, добавляют растительное молоко в свой рацион, поскольку в том же гороховом молоке высокая доля белка – более 2 грамм на 100 мл. 

– На какой рынок рассчитан бренд Naala? 

– Мы, когда разрабатывали бренд, сразу думали о потенциале его использования на зарубежных рынках, поэтому и выбор названия неслучаен. По данным проведенных исследований, Naala для российского потребителя – созвучно со словом «молоко» и имеет довольно высокую связь с категорией молока, а для зарубежных потребителей – название созвучно с финскими или североевропейскими языками. 

– Почему потребитель должен выбрать ваш продукт при обилии альтернатив?

– Мы с самого начала определили свое конкурентное преимущество – это вкус. Основной барьер для потребителей категории растительного молока – оно либо невкусное, либо значимо уступает по вкусу коровьему молоку. Вкус мы сделали основным фокусом маркетинговой стратегии бренда, вынесли на фронтальную часть этикетки слоган «Вкус, который ты ищешь». Почему мы уверены в таком позиционировании? Гороховый протеин делает вкус нейтрально-универсальным, сливочным, и позволяет приблизиться к обычному молоку. Об этом говорит абсолютное большинство тех, кто попробовал гороховое молоко.  

– Сырье используете импортное?

– Основа горохового молока – это гороховый белок. На сегодняшний день производства нужного нам горохового белка в России нет. Мы импортируем его из Франции. Остальные ингредиенты российского производства. 

– Насколько усложнились в 2022 году расчеты с зарубежными контрагентами при том же импорте ингредиентов?

– Расчеты не сильно усложнились. Больше проблем создают колебания курса рубля, но их мы приняли как условия бизнеса, как данность. 

– Сейчас на Западе активно идут дискуссии на тему влияния коров на потепление климата, выбросов метана, необходимости регулировать поголовье и т.п. Климатическая повестка как-то влияет на продвижение растительного молока? Используете вы ее в своей маркетинговой активности?

– Экологическая повестка широко используется при продвижении растительного молока. Практически каждый бренд говорит о том, что вот, например, при производстве миндального молока используется меньше воды, чем при производстве обычного. И тут гороховое молоко опережает других конкурентов в категории растительного молока, это еще одно наше конкурентное преимущество. Но, с другой стороны, люди, для которых это принципиально важно, составляют небольшую аудиторию. Скорее речь идет о дополнительном бенефите, чем об основной причине, по которой человек переключается на потребление растительного молока. И в этом плане арабский потребитель не отличается от российского. Поэтому экологические преимущества не являются главными в наших маркетинговых коммуникациях.  

– Производители молока считают, что растительные напитки нельзя называть молоком. В ряде стран запретили называть мясом растительные альтернативы. Есть ли риск в том, что запрет на использование слова «молоко» повлияет на категорию?

– Я бы не назвал это риском. Мы и сейчас себя технически не называем молоком. Если вы посмотрите на этикетку, вы не найдете там слова «молоко» или «молочный». При всем при этом, потребитель называет растительные напитки молоком, для потребителя уже сейчас нет в этом проблемы, даже в условиях, когда категория очень молода. Дальше будет еще проще и легче: ключ к развитию и донесению всех сообщений – это маркетинг.  В этом смысле запрет на использование слова «молоко» — это юридические правила игры, которые не сказываются на вокабуляре потребителей. Человек, зайдя в кофейню, спрашивает растительное или альтернативное молоко, а не растительный напиток.  

Источник: aemcx.ru

Также в разделе

Комментарии (0)

Drinkinfo.ru - доска объявлений

Публикуйте бесплатно
ЗДЕСЬ