Производство безалкогольных напитков в США (4)

Не пропустите ежедневные обновления и предыдущие статьи!  

Потребление безалкогольных напитков и примеры целевого маркетинга, ориентированного на чернокожих и латиноамериканских потребителей на американском рынке

Ранее были рассмотрены примеры целевого маркетинга в различных сегментах индустрии безалкогольных напитков. Сейчас мы переходим к изучению моделей потребления по расе и этнической принадлежности, поскольку некоторые из этих групп демонстрируют потребление различных продуктов в различных сегментах выше среднего.

Кроме того, мы обсудим рекламные данные, которые демонстрируют, как маркетологи индустрии безалкогольных напитков направляют свои усилия именно на латиноамериканских и афроамериканских потребителей.

 В целом в американских домохозяйствах безалкогольные газированные напитки (CSD) являются наиболее потребляемым видом безалкогольных напитков: 85% всех респондентов в репрезентативном опросе американских домохозяйств указали, что они пьют какой-либо тип CSD. Сокосодержащие напитки также очень популярны: 89% всех домохозяйств указали, что они потребляют сок в той или иной форме.

Но несмотря на относительно высокий уровень потребления CSD и соков в домашних условиях сократилось, что, скорее всего, является результатом того, что потребители стали более заботиться о своем здоровье и, следовательно, переключились с высококалорийных CSD и фруктовых напитков на более здоровые альтернативы.

Тенденции персонального потребления безалкогольных напитков

 Набор данных за 2018–2019 годы показывает ряд заметных тенденций потребления среди расовых и этнических групп. В сегменте CSD потребители, как афроамериканцы, так и латиноамериканцы, значительно чаще пьют недиетические CSD, чем среднестатистическое население; они также реже употребляют диетические CSD. Белые потребители более склонны, пить диетические CSD во всех формах. Сегмент соков также демонстрирует несколько интересных моделей потребления. Потребители афроамериканского происхождения чаще употребляют фруктовые напитки, чем представители других расовых или этнических групп. Потребители афроамериканского и латиноамериканского происхождения также имеют значительно более высокий уровень потребления спортивных и энергетических напитков, чем другие группы, что примечательно, поскольку эти потребители не являются текущей целевой аудиторией для маркетинговых кампаний, связанных с этими продуктами.

Персональное потребление безалкогольных напитков по этническим/расовым признакам

Одно из возможных объяснений моделей потребления выше среднего на афроамериканском и испаноязычном рынках могут быть восприятие напитков CSD и маркетинга спортивных напитков. Опрос Mintel, проведенный в 2011 году, показал, что по сравнению с другими расовыми и этнические группами, афроамериканские и латиноамериканские потребители более восприимчивы к рекламе CSD. Опрос также показал, что испаноязычные респонденты считали рекламу спортивных напитков захватывающей. Это может объяснить, почему латиноамериканцы так часто употребляют спортивные напитки.

Афроамериканцы и латиноамериканцы потребители важны для индустрии безалкогольных напитков, поскольку они - ключевые потребители данной продукции.

Чтобы охватить эти группы, лидеры отрасли, такие как Coca-Cola и PepsiCo создали мультикультурные маркетинговые команды, которые развивают целевые кампании, которые говорят о культуре и уникальных социальных нормах этих групп. В целом эти кампании направлены на повышение лояльности к бренду и расширение рыночной доли продукта.

Каждая группа имеет уникальные характеристики, которые лидеры рынка хотят использовать, чтобы их сообщения находили отклик у этих целевых потребителей.

Выходцы из Латинской Америки

 По словам Фелипе Корзенни, профессора и директора Центра латиноамериканских маркетинговых коммуникаций при Университете штата Флорида, выходцы из Латинской Америки проявляют любопытство и интерес к сообщениям, адресованным именно им и из источника, который они знают. Маркетологи понимают это и разрабатывают кампании для решения этой задачи.

Одним из примеров является кампания PepsiCo PepsiMusica, двуязычная развлекательная программа, созданная в партнерстве с Telemundo, американской телевизионной сетью, вещающей на испанском языке. По словам Марты Бермудес, старшего менеджера по мультикультурному маркетингу в Pepsi-Cola North America, Pepsi сделала значительный рывок в музыкальном направлении, поскольку она является неотъемлемой частью латиноамериканской и молодежной культур.  Маркетинговые усилия также позволяют использовать растущий рынок социальных сетей для связи с латиноамериканскими потребителями. Маркетинговые исследования показывают, что латиноамериканцы с большей вероятностью будут дружить с брендом в социальной сети, чем не латиноамериканцы, а афроамериканцы, а также латиноамериканцы с большей вероятностью будут использовать пространства социальных сетей, чтобы делиться мнениями с друзьями о продуктах, услугах и брендах, чем потребители «общего рынка».

Афроамериканцы

По словам Иоланды Уайт, помощника вице-президента по афроамериканскому маркетингу компании Coca-Cola, «афроамериканские подростки, в частности, оказались законодателями моды» в Соединенных Штатах: потому что их способность формировать культуру настолько велика. Coca-Cola создала целевые кампании, такие как тур «Refresh Your Flow», специально ориентированный на афроамериканских подростков с музыкальным туром в стиле хип-хоп. Эта кампания включала упаковку ограниченного выпуска (алюминий и стекло), цифровую розыгрыши с участием ведущих розничных продавцов для получения музыкальных призов на mycoke.com, хип-хоп видео и музыкальных наград, которые потребители могут просматривать на mycokerewards.com. Рекламу также размещали в журнале Vibe, на сайте BET.com и на городских радиостанциях.

Помимо подростков, маркетологи также нацелены на афроамериканских матерей. Есть ряд причин, по которым этот целевой рынок представляет интерес для продавцов безалкогольных напитков. Например, согласно отчету информационного бюллетеня по мультикультурному маркетингу за 2019 год, хотя афроамериканские мамы стремятся сократить общие расходы, они не желают жертвовать лояльностью к национальным брендам ради экономии денег. Афроамериканские мамы гораздо реже покупают дженерики или бренды в магазинах, как их коллеги из другого этнического происхождения. Это результат того, что они более увлечены покупками и имеют высокое восприятие национальных брендов.

Coca-Cola рассматривает афроамериканских подростков как законодателей моды в США и поэтому работает, чтобы влиять и на их матерей. Точно так же PepsiCo определила афроамериканскую мать в качестве ключевой цели маркетинговой кампании и разработала кампанию «Мы вдохновляем». Краеугольный камень афроамериканского маркетинга Pepsi, нацеленного на матерей, это цифровое сообщество Pepsiweinspire. com, где их просят поделиться личными и вдохновляющими мыслями. PepsiCo продвигает свою продукцию среди афроамериканских матерей через Facebook, печатную рекламу в Essence и Black Enterprise (с участием актрисы Тараджи П. Хенсон, размышляющей о любви, которую она испытывает к своей матери), и розничную торговлю, через которую распространяет купоны и журналы. Эта кампания демонстрирует новый путь, который маркетологи используют для общения с так называемыми мамочками-блогерами; кампании, ориентированные на матерей в Интернете, становятся довольно распространенными.