Россияне разлюбили дорогие соки

В начале февраля компания Nielsen обнародовала результаты своего исследования российского рынка соков. Оно проводилось с декабря 2007 по ноябрь 2008 года с использованием данных аудита розничных продаж стопроцентных соков, сокосодержащих напитков, морсов и нектаров. Подсчеты велись в городах с населением свыше 10 тысяч человек. Исследователи учли также мнения, полученные путем онлайн опроса потребителей, представителей и владельцев торговых точек.

Если говорить обо всем рынке соков, то его годовой объем, по мнению участников рынка, в натуральном выражении составляет 366 млн литров, а в денежном — примерно 3,2 млрд долларов.

По данным вышеназванного исследования, рост розничных продаж соков в 2008 году составил 4% в натуральном выражении и 15% — в стоимостном. И это довольно мало — по данным Российского союза производителей сока (РСПС), в 2006 году рост в натуральном выражении составлял 20%, примерно на таком же уровне прошел и 2007 год.

Как поясняет региональный менеджер по развитию бизнеса подразделения розничной торговли компании Nielsen Екатерина Монахова, «снижение темпов прироста по мере взросления рынка — нормальное явление, но результаты 2008 года подпортил финансовый кризис, который повлек за собой снижение уровня потребительского доверия и готовности тратить». Этими же причинами объясняет столь невысокие показатели прошлогоднего роста и президент РСПС Наталья Иванова.

Впрочем, не все считают, что в прошлом году вообще наблюдался рост. Скорее, наоборот. Такое мнение высказал BFM.ru президент компании «Сады Придонья» (соки «Сады Придонья», «Мой», «Золотая Русь») Андрей Самохин: «В 2008 году рынок, ранее демонстрировавший двузначные темпы роста, не просто снизил их, но и потерял около 12%, если сравнивать с предыдущим годом». Но несмотря на столь сложные условия — снижение покупательской активности и общие стагнационные процессы «сама компания продолжала расти», — утверждает Самохин, — рост объема реализации продукции «Садов Придонья» составил 27%.

По мнению аналитиков компании Nielsen, «симптомы рецессии на российском рынке соков налицо». В частности, в IV квартале прошлого года рынку не удалось восстановиться после традиционного летнего спада и в октябре–ноябре розничные продажи соков показали падение на 3% в объемном выражении, по сравнению с двумя предыдущими месяцами. И, по мнению экспертов компании, в ближайшее время не стоит ожидать восстановления динамики роста.

Однако генеральный директор группы компаний «Нидан» («Моя Семья, «Да!», Caprice) Андрей Яновский рассказал BFM.ru следующее: «По моему мнению и мнению других производителей, рынок просел в 2008 году только на 1%. Не позднее, чем в прошлую пятницу проводилось заседание Сокового союза, на котором производители обменивались реальными цифрами по объемам выпущенной и реализованной продукции. Там мы выяснили, что падение рынка составило только 1% из-за того, что плохой результат IV квартала перекрыл хорошие показатели начала года».

Таким образом игроки рынка признают, что спрос на соки снизился, но численные показатели приводят различные.

Как рассказал Андрей Яновский, влияние кризиса на рынке заметили практически сразу. «У потребителей уменьшились доходы, а соки попадают в ту категорию продуктов, от которой отказываются в первую очередь. Сначала покупатели отказались от премиумных соков, сейчас не покупают и продукцию среднего ценового сегмента».

Слова Яновского подтверждает и исследование компании Nielsen. По данным проведенного в рамках исследования онлайн опроса потребителей, 26% респондентов сократили или вообще прекратили покупку соков. Еще 13% сменили привычную марку сока на более дешевую.

Но не только потребители включают в повседневную жизнь «антикризисную стратегию». Определенные действия предпринимает и розница. Как рассказал BFM.ru директор по связям с инвесторами сети супермаркетов «Магнит» Олег Гончаров, сейчас все сети оптимизируют ассортимент на полках, потому что рынок зависит от количества денег в кошельке покупателя. «Наша сеть уже давно оптимизировала ассортимент — насколько это было возможно. Делали мы это в силу того, что большая часть наших магазинов находится в регионах. Я думаю, что изменения, московских участников рынка будут куда большими». По данным же опроса владельцев и представителей торговых точек, проведенного Nielsen в декабре 2008 года, 19% респондентов отметили, что уменьшили ассортимент продукции на полках. На сегодняшний день, как выяснила компания, сокращение ассортимента в магазинах пока незначительное — чаще всего, не более 15%. Впрочем, эксперты рынка сходятся во мнении, что если рецессия в соковой отрасли будет углубляться, дальнейшая оптимизация ассортимента сетями, на которые приходится существенная доля продаж соков, может негативно сказаться на многообразии доступных потребителю брендов.

Несмотря на пока еще небольшое сокращение ассортимента на полках магазинов, производители живо откликнулись на новые «правила игры». Теперь они будут делать ставку на соки среднего и экономного ценового сегмента.

«Наша компания сфокусировала свое внимание на нижний ценовой сегмент. С прошлой недели мы продаем перепозиционированную марку «Да!», которая как раз соответствует сокам-нектарам эконом-класса. Наша компания старается оптимизировать предложение, при этом я не говорю о том, что мы и все остальные производители перестанут производить премиальные марки соков. Но сейчас нужно ставить на то, что лучше всего продается».

Как считают аналитики компании Nielsen в нынешних условиях среднеценовой сегмент соков продолжит рост. Однако при дальнейшем снижении покупательной способности в России можно ожидать оттока потребителей и из этого ценового сегмента в более низкий — эконом. По мнению аналитиков, это открывает большие перспективы для развития частных торговых марок в России, доля которых сейчас составляет 4,5% в натуральном выражении.

С этим мнением не соглашается Андрей Яновский, который считает, что уровень лояльности потребителя к бренду магазина в России не настолько высок, чтобы потребители стали больше покупать продукцию private label, несмотря на ее дешевизну. «К тому же потребители в России предпочитают, чтобы на товаре была определенная марка, это особенность нашего менталитета», — добавляет он. Однако он признает, что потенциально кризис — это время когда private label может чувствовать себя свободнее: «Все зависит от неуспешности продвижения брендированной продукции и успешности продвижения частных марок».

По мнению экспертов и участников рынка, в текущем году произойдет дальнейшее снижение темпов роста рынка соков, будет идти перераспределение продаж в пользу дисконтных магазинов, а также сократится ассортимент из-за антикризисных мер торговых сетей.