США: Позиционирование продукта на рынке безалкогольных напитков

Не пропустите предыдущие статьи!  

Позиционирование продукта или бренда - это процесс создания ценности продукта и имиджа того, что компания предлагает целевому рынку, что в конечном итоге приведет к привлечению потребителей, тем самым создавая конкурентное преимущество. Таким образом, у каждого продукта или бренда есть уникальная цель позиционирования. В этом разделе мы рассмотрим несколько примеров различных стратегий позиционирования, используемых для продуктов в пяти сегментах безалкогольных напитков.

Безалкогольные газированные напитки (CSD)

Как лидер рынка CSD, Coca-Cola традиционно позиционировалась как премиальный бренд на рынке безалкогольных напитков. В последние годы этому позиционированию бросила вызов конкурирующая Pepsi и другие более мелкие бренды, поскольку потребители становятся менее лояльными к бренду и оценивают продукты CSD по цене.

Следуя аналогичной тенденции, до недавнего времени напитки CSD позиционировались как «Существенный элемент образа жизни американских потребителей», но сегодня наблюдается переход потребителей от традиционных CSD к функциональным напиткам, которые призваны сделать потребителей более здоровыми. Причина этого - растущее беспокойство потребителей по поводу потребляемых продуктов. Хотя диетические CSD значительно преуспели в этой парадигме, другие напитки CSD вынуждены постоянно конкурировать с растущим количеством функциональных и полезных для здоровья напитков.  

Пример таких изменений позиционирования для CSD можно увидеть у Coca-Cola’s, которая изменила формат продукта за счет порционной упаковки, которая не позволяет за раз употребить больше 90–100 калорий. 

Еще одним изменением позиционирования производителей CSD станет введение более здоровых, некалорийных подсластителей, таких как стевия, ребаудиозид А, что понравится не только потребителям, заботящимся о калориях, но и удовлетворит желание потребителей иметь больше натуральных ингредиентов в продуктах, которые они потребляют. Помимо натуральных подсластителей, не содержащих калорий, производители CSD изменяют состав продуктов, чтобы включить в них 100% натуральные ароматизаторы. вместо искусственных ароматизаторов. Например, еще в 2009 году Coca-Cola переработала рецептуру Fanta Orange, Fanta Apple и Fanta Grapefruit, добавив в напитки 100% натуральные ароматизаторы.

Фруктовые напитки

Фруктовые напитки позиционируются как продукты, которые способны донести некоторые или все эти предложения до потребителя: польза для здоровья, функциональные свойства и низкое содержание или полное отсутствие сахара.

  Примером такого позиционирования является компания бренд апельсинового сока Coca-Cola Simply, который позиционируется как «честный» бренд, потому что он не сделан из концентрата сока.

Vita Coco, ведущий бренд кокосовой воды в США, - еще один пример позиционирования, ориентированного на здоровье. Vita Coco позиционируется как здоровый продукт, подчеркивая натуральные свойства и преимущества кокосовой воды – содержание электролитов больше, чем в любых спортивных напитках на рынке, и содержание калия выше, чем в двух бананах.  Такое позиционирование обращается к людям, заботящимся о своем здоровье, таким как потребители спортивных напитков, которые ищут полезные для здоровья преимущества.

Бутилированная вода

Позиционирование в сегменте бутилированной воды, как и в сегменте соков, ориентировано пользу для здоровья, но соединяет здоровье с соблазном малого количества или отсутствия калорий. Например, производители газированной воды позиционируют свой продукт как «Более здоровая альтернатива газировке», поскольку большинство марок газированной воды не содержат сахар или низкокалорийны, но при этом обладают таким же газированным вкусом и ощущением, как CSD.

Другие примеры брендов бутилированной воды, которые используют полезную, низкокалорийную или бескалорийную воду, включают Sunny Delight, Fruit2O, Essentials, которые подчеркивают преимущества сочетания «чудесного вкуса фруктов» и «освежающие свойства воды, обогащенной питательными веществами». Еще один бренд Glacéau SmartWater позиционируется как бренд, олицетворяющий «здоровье», рекламируя свой уникальный, вдохновленный природой процесс очистки воды.

Другие бренды воды, такие как Coca-Cola’s Evian и Fiji, позиционируются как бренды премиум-класса, предлагающие освежающие напитки и полезные для здоровья свойства.  

Функциональные напитки

Производители функциональных напитков также позиционируют свою продукцию как  продукты, полезные для здоровья. В отличие от соков, эти безалкогольные напитки содержат дополнительные обогащающие элементы, такие как витамины и антиоксиданты. Но в отличие от конкурентов в категории бутилированной воды, многие из функциональных напитков не являются низкокалорийными и не калорийными.

Одна из ключевых стратегий позиционирования, используемых новыми участниками рынка, - это позиционировать продукт как более дешевый и более дорогой продукт в сравнении с другим функциональным напиткам, которые традиционно стоят дороже, чем напитки в других сегментах. Например, бренд Boathouse предлагает аналогичные по вкусу и размеру напитки, такие же, как у продукции Odwalla, но по более низкой цене – дешевле на 20%. Это позиционирование важно, поскольку потребители сокращают свои расходы на безалкогольные напитки.

Спортивные напитки

Сегмент рынка спортивных напитков претерпевает изменения в позиционировании продукции. Первоначально спортивные напитки были позиционированы как напитки для восстановления гидратации и углеводов для профессиональных спортсменов.  В последнее время оригинальный спортивный напиток PepsiCo’s Gatorade был изменен для удовлетворения «потребностей большего числа спортсменов». Например, Gatorade заявляет, что новая линейка продуктов отмечает переход бренда от "спортивного напитка к новаторству в спортивной деятельности". Помимо изменения позиционирования спортивного напитка, чтобы расширить клиентскую базу с большим количеством потребностей, Gatorade также переработал продукт, исключив кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы (HFCS), ориентируясь на мнение потребителей, которые демонстрировали все возрастающее нежелание употреблять подсластитель.

Аналогичным образом компания Coca-Cola представила расширение линейки Powerade, которая включает в себя спортивные напитки с нулевой калорийностью для спортсменов, а также для простых потребителей. Это расширение позволяет донести сообщение о том, что Powerade - это не просто напиток для серьезных спортсменов; скорее, у Powerade есть продукты для всех потребителей, которые заботятся о своем здоровье.